Verantwortungseigentum: Über Sinn und Unsinn von Purpose

Ist Purpose ein Luxusthema oder die Chance, den Kapitalismus neu zu ordnen? Die Zahl seiner Befürworter ist in den vergangenen Jahren gestiegen. Unumstritten ist er trotzdem nicht. Welches Entwicklungspotenzial bietet Purpose? Worauf kommt es bei seiner Umsetzung an? Und ist der Ansatz überhaupt wichtig? Wir haben mit Dr. Andreas Zeuch und Dr. Bodo Antonic gesprochen.

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Es gibt sie: Unternehmen, die sich selbst enteignen. Nicht durch den Staat, sondern oft durch den artikulierten Willen des Unternehmensinhabers selbst. Der Gründer der "grünen" Suchmaschine, Ecosia, ist so einer. Christian Kroll gründete 2009 das Unternehmen, dessen Zweck nicht nur ist, als Alternative zu Google gute Suchergebnisse zu liefern. Jede Suchanfrage trägt dazu bei, dass ein Baum gepflanzt wird. Kroll und sein 40-köpfiges Team haben in einem Jahrzehnt über 10 Millionen Bäume gepflanzt. Eine beachtliche Leistung. 2018 wandelte sich das Unternehmen in ein sogenanntes Verantwortungseigentum um.

Schattenseiten von Purpose

Das Versandhaus „Waschbär“ ist ein weiteres Beispiel. Wer ökologisch-nachhaltige Produkte des täglichen Bedarfs sucht, wird dort fündig. 1987 fingen die Waschbären mit Öko-Putzmittel an, erweiterten seitdem ihr Sortiment. Heute findet man nahezu alles, was einem in den Sinn kommt. Die Unternehmensgruppe, zu der das Versandhaus gehört, entschied sich 2017 ein Purpose-Unternehmen zu werden. Diese Idee begeistert nicht nur Start-ups und junge Unternehmen. Manche Traditionsunternehmen wie Vaillant, Zeiss und Bosch haben sich längst entschieden, Verantwortungsunternehmen zu sein.

Eigentum bedeutet hier also die Verantwortung, frei entscheiden zu können, was langfristig das Beste ist, um den Unternehmenssinn zu verwirklichen. Das Steuerrat dieser „sich selbst gehörenden Unternehmen“, also die Mehrheit der Stimmrechte, kann deshalb auch nicht verkauft werden, sondern wird treuhänderisch von Verantwortungseigentümern auf Zeit gehalten. Dieser Ansatz ermöglicht den Unternehmen, ihre Unabhängigkeit und Sinnorientierung langfristig zu bewahren.
Quelle: https://medium.com

Wie viele Trendthemen hat auch der Purpose-Ansatz seine Schattenseiten; manche Unternehmerinnen und Unternehmer kritisieren etwa, dass Purpose zu einem Buzzword verkommen ist. Damit ist oft der Vorwurf verbunden, dass manche Unternehmen ihn instrumentalisieren, um sich gegenüber der Öffentlichkeit reinzuwaschen; Greenwashing oder Pinkwashing nennt man diese als unternehmerische Verantwortung getarnte Werbung in der breiten Debatte.

Purpose umsetzen - und weiterdenken

Es stellt sich darüber hinaus eine andere Frage: Ist Purpose ein Luxusthema? Besonders vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie und nun aktuell des Kriegs, der in der Ukraine tobt? Der Blick auf Google Trend verrät, dass dieses Thema seinen Höhepunkt in den Jahren 2015 und 2016 hatte. Seitdem stagniert das Interesse. Allerdings auf einem dauerhaft höheren Niveau. Ein Grund für diese stabile Entwicklung dürften Initiativen wie die Stiftung Verantwortungseigentum oder Purpose Venture e.G. sein. Sie beraten interessierte Unternehmen, begleiten sie auf dem Weg zu einem Purpose-Unternehmen, organisieren Konferenzen und machen Lobby-Arbeit.

In diesem Spannungsbogen zwischen Idealen und mit leeren Worthülsen geschwängerten Werbekampagnen bringt Katrin Notz in ihrer Kolumne für das Magazin Horizont auf den Punkt: „Ein wohl formulierter Purpose, der in der Theorie stecken bleibt und nicht gelebt wird, ist irrelevant". Bedeutet: Die Purpose-Debatte muss konkret umgesetzt werden – und weitergedacht werden. Aber wie? Und in welche Richtung?

Dr. Andreas Zeuch, Gründer des unkonventionellen Beratungshauses Unternehmensdemokraten, tut sich mit Definitionen im Allgemeinen schwer. Zwar unterstützt er die Idee von Purpose, möchte sie aber substanzieller weiterdenken. Dabei legt er den Maßstab auf die persönliche Erfüllung der Beschäftigten und insbesondere darauf, was sie für sinnvoll halten. „Die Umsetzung von Purpose in einem Unternehmen kann ohne eine ernsthafte Auseinandersetzung mit dem Thema 'Sinn' aufseiten der Firma oder des Arbeitgebers nicht funktionieren“, ist Zeuch überzeugt. Den Sinn stiften die Menschen in einem Unternehmen.

Für eine konkrete Umsetzung von Purpose argumentiert Zeuch in der Konsequenz seiner Überlegungen ganz klar mit Teilhabe der Beschäftigten in den Unternehmen. Hinter seiner Forderung nach Partizipation verbirgt sich das Ziel, die Mitarbeitenden und ihre Bedürfnisse wie Belange in den Mittelpunkt aller Anstrengungen zu rücken. Nur so sei es möglich, „mit allen Beteiligten und Betroffenen gemeinsam die Idee von Purpose umzusetzen.“ Freiwilligkeit sei in diesem Prozess fundamental. Damit arbeitet er die individuelle Dimension von Purpose stark heraus: „Bei der Umsetzung von Purpose sind Fragen nach Methoden und Strukturen sicherlich wichtig", hebt Zeuch hervor. „Jedoch sind individuelle, psychologische, gruppendynamische und kulturelle Prozesse genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger.“

Purpose - Sinn oder Zweck?

Dr. Bodo Antonic stimmt seinem Kollegen Dr. Andres Zeuch im Kern zu: Mit Blick auf den Purpose-Ansatz steht der Mensch im Mittelpunkt eines Unternehmens. Trotzdem nimmt er eine Gegenposition ein. Der renommierte Management-Experte und Geschäftsführer mehrerer mittelständischer Unternehmen aus der Medizintechnik vertritt in der Debatte eine rationale, wenn nicht gar praktische Haltung. Ein Grund dafür sieht er in seinem industriellen Hintergrund. „Leute wie ich, die voll im industriellen Prozess sind, haben gar keine Zeit für dieses Thema“, führt er aus. Purpose sei ein Thema, das man mit seiner Frau oder einem Kollegen am Samstagabend bei einem Glas Wein diskutiert. „Spätestens am Montagmorgen, wenn man auf 300 ungeöffnete Mails blickt, dann ist das Thema schon vergessen.“

Seine rationale Haltung speist sich zudem aus der Übersetzung von Purpose. „Fälschlicherweise wird im deutschen Sprachgebrauch Purpose als 'Sinn' übersetzt.“ Antonic hingegen ziehe es vor, den Begriff eher mit „Zweck“ zu übersetzen. „Wenn Sie sich vergegenwärtigen, wie der native englischsprachige Mensch 'Purpose' verwendet, dann nimmt er Bezug auf eine Eigenschaft, die aus der Natur einer Sache herrührt.“ Sein Beispiel: The purpose of a car is driving... it's transportation. Der Zweck eines Autos ist es, Personen zu befördern oder Waren zu transportieren. „Sinn dagegen ist im deutschen Sprachgebrauch etwas Metaphysisches. Das sind zwei sehr unterschiedliche Auffassungen von Purpose“, betont er mit deutlichen Worten.

Bodo Antonic lehnt Purpose nicht komplett ab. Er hält diesen Ansatz einerseits für ein Luxusthema. Organisationen müssen einen Zweck erfüllen, nämlich Wertschöpfung betreiben. „Eine Organisation hat keine Absicht und folgt auch keinem Sinn“, sagt er. „Aber die Menschen in einer Organisation schon.“ Andererseits ist Purpose für ihn kein nachhaltiges Thema. „Stellen Sie sich vor, 50 Führungskräfte eines Purpose-Unternehmens stürzen mit einem Flugzeug ab. Angenommen dem Unternehmen gelingt es, diesen Verlust mit neuen 50 Führungskräften zu ersetzen. Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Führungsriege den Purpose-Ansatz des Unternehmens genauso weiter fortsetzt?“, stellt er die rhetorische Frage.

Ohne den Menschen, kein Purpose

Ist Purpose nach der Corona-Krise und in Anbetracht der wachsenden globalen Konflikte überhaupt ein realistischer Ansatz? Hat Bodo Antonic recht – ist er eher ein Luxusthema? Oder machen die Erfahrungen aus der Corona-Krise und der schärfer werdenden Konfliktlage den Purpose-Ansatz erst Recht wertvoll? Besonders wenn die Beschäftigten an diesem Prozess beteiligt werden, wie Andreas Zeuch es fordert?

Wenn man diesen Kontrast zwischen Bodo Antonic und Andreas Zeuch aufräumen möchte, dann lassen sich drei Erkenntnisse resümieren:
Erstens, Purpose hat lange nicht das Ende seines Entwicklungspotenzials erreicht. Die vielen Unklarheiten und Widersprüche fordern nach einem Klärungsprozess, in dem viele Überraschungen, darunter positive sogar, erwartet werden können. Eine Chance für die deutschsprachige Lean-Community, in diese Debatte einzuwirken. Zweitens, die Umsetzung hin zu einem Verantwortungseigentum ist kein eindeutig definierter Vorgang. Nicht zuletzt werden formal-juristische Lösungen heiß diskutiert. Die Ausführungen von Andreas Zeuch zeigen zudem eindringlich auf, dass auf dem Weg in ein Verantwortungsunternehmen, Interventionen und Methoden erforderlich sind, um die Teilhabe der Beschäftigten zu gewährleisten. Denn Drittens, ohne den Menschen macht Purpose keinen Sinn.

^{*) Mit der Erstellung dieses Textes wurde von uns das futureorg institut beauftragt.}

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